品牌 策划的误区

品牌策划是个时髦的概念，也是来钱的营生，因此市场上充斥着各种各样的品牌策划大师，也充斥着各种各样的品牌策划咨询公司。无论怎样的品牌策划大师以及策划公司，他们的做法具有非常大的相似性，就是要求企业支付大量的策划费，然后要求企业花更多的钱做漂亮的VI，再投入巨资做广告推广，实现的目标只有一个：就是提高品牌的知名度。据笔者观察发现目前我国的品牌策划存在严重的误区。

第一个误区，只重提高知名度，忽略内在的内涵

笔者将商标划分几个层面，以便评估其价值。第一个层面，新注册的普通意义上的商标，第二个层面，具有一定知名度的商标，第三个层面，具有一定美誉度的商标，第四个层面，消费者具有一定忠诚度的商标。第一个层面的商标只具有商标最基本的区别功能，就是让消费者从众多同类型的产品中区别出这是A牌的产品，那是B牌的产品。这样的商标不能为权利人带来经济利益，基本不具有价值 。第二个层面的商标在一定的区域内或者一定的消费者群体内具有一定的知名度。这种商标在我国是凤毛麟角，大多数的省著名商标和中国驰名商标都属于这个层面。我国某些行业的集中度已经非常高，比如电视机生产厂只剩下几家，任何一家的商标都是中国驰名商标，但是在同质化的经营中，这种商标也只起到简单的区别产品来源的作用，区别这是“海尔”的产品，那是“康佳”的产品，消费者可能因为任何理由随时改变对产品的选择。尽管“海尔”商标价值被评估为600多亿人民币，但是笔者认为这些具有高知名度但只具有基本区别功能的商标并没有什么价值。正因为如此，我国很多著名的企业敢于轻易更换其标志。

理性的消费者在选择商品时，在满足基本功能的前提下会着重考虑商品的质量、易用性、售后服务等。任何一项只要得到消费者的美誉，将构成消费者选择该商品的理由。这样的商标具有一定的内涵，能得到消费者的认同，这是第三层面的商标，这样的商标将具有较高的价值。第四个层面的商标具有一定的忠诚度，消费者基于商标本身所具有的内涵，对该商标有非常高的认可，有非他不买的想法，这种商标对消费者具有持久的影响力，所以具有最高的价值。

我们现在几乎所有的品牌推广其实都是在提高产品的知名度，再漂亮的VI只是让消费者容易识别，大面积的广告投入，甚至不惜采取反复重复这样令消费者恶心的广告方式，目的还只有一个就是提高产品的知名度。但是策划大师们要求企业不遗余力地提高知名度时，显然忽略了另一个问题，我们的产品有什么特色，除了让消费者知道产品以外，还有没有给消费者一个在众多同类产品中选择购买该品牌产品的理由，也就是给产品附加一些区别其他产品的内涵。“蒙牛”和“伊利”已经具有极高的知名度，但是当人们挑选“蒙牛”和“伊利”早餐奶的时候却犯了难，买“蒙牛”好呢还是“伊利”，更多人会被微小的价格变动确定选择。而当大城市里的年轻妈妈购买婴儿的奶粉时，很多人非常坚定地选择了没有太大知名度的“雅培”，而且一直只认这个品牌，价格那么贵，又没有知名度，是什么让消费者具有如此高的忠诚度呢？大多数人的回答是：品牌本身的内在品质。

消费者是理性的，仅凭广告忽悠，而品牌本身没有内涵的话，消费者并不会持久认可。品牌大师们策划的各种看似新奇，要耗费巨资的活动、宣传等无非提高品牌的知名度而已，再漂亮的VI设计只不过增加消费者的识别力而已，这些都不能为品牌带来附加的价值。只重提高知名度而不去填充品牌本身的内涵，显然我们的企业被带入了误区，徒劳耗费金钱。

第二个误区：重宣传推广，轻法律维护

品牌策划大师们极力主张大做广告，并且得出一个公式，必须每个人花到一块钱才有效果，乖乖，北京市近两千万人，一个产品要进入北京市场，首先花掉2000万元广告费，有多少企业有这样的实力？但是即使有钱做广告，使自己的品牌作到家喻户晓，如果忽视法律问题，结果又怎样？

“妇炎洁”可谓是妇孺皆知，广告费花费几个亿，光顾做广告，忽略了法律上最基本的注册，“妇炎洁”连起码的注册商标都不是，几场诉讼打下来，结果被认定为“知名商品名”，表面上胜诉的判决，实际直接将“妇炎洁”这个品牌判处了死刑，巨额的广告费用，各种优良的策划都化为泡影，这肯定是品牌大师们始料不及的。在市场经济还不是特别规范时期，一个品牌太过有名也会带来麻烦，比较常见的就是傍名牌行为。对于傍名牌行为，许多品牌不是积极的维权，而是采取了相当的宽容态度，或者认为无可奈何，给傍名牌者提供空间。当“罗蒙”傍“培罗蒙”时，“培罗蒙”很大度地看着它长大，结果是人们认可了“罗蒙”反而认为“培罗蒙”是仿冒者。这样喧宾夺主的做法制造了“鳄鱼”们之间的纷争，导致“华伦天奴”品牌的陨落。当一个品牌享有太高的知名度时，还会隐藏着另一个温柔杀手，品牌名将成为通用名称。当google被权威的辞书收入为一个动词时，国内普遍认为这对google公司是天大的好事，但google公司却表示了这个品牌可能沦为通用名称的担忧，赶紧向媒体发表声明。品牌成为通用名称将直接使品牌失去了基本商标功能，法律将不予保护，这对品牌将是毁灭的灾难，比如著名“jeep”商标，“bike”等品牌都因为太过有名而被自己毁灭了，现在都成为产品的名称。

品牌是非常脆弱的，需要小心的呵护，知名度越高的品牌消费者也提出了更高的要求，稍有差错也将导致品牌的死亡。南京的“冠生园”，多么知名的品牌，因为一次陈年月饼馅事件，不仅导致品牌的轰然而倒，还直接连累企业倒闭。

品牌的策划不是仅仅靠策划大师和咨询公司就能够做好的，一个品牌的成长以及维护无可回避大量的法律问题，如果一味只顾策划成为知名品牌，却忽略法律上的维护，到头却是竹篮打水一场空，所以品牌的策划更应该让知识产权法律专家参与。

作者：王律师，中国知识产权研究会高级会员
电话：010-51662214，电子邮件：51662214@sohu.com

江苏省人大常委会


江苏省暂住人口管理条例（修正）
江苏省人大常委会


（1994年2月22日江苏省第八届人民代表大会常务委员会第六次会议通过 根据1997年7月31日江苏省第八届人民代表大会常务委员会第二十九次会议《关于修改〈江苏省暂住人口管理条例〉的决定》修正）

第一章 总 则
第一条 为了加强暂住人口管理，保障公民的合法权益，维护社会秩序，保障改革开放和社会主义建设，根据全国人民代表大会常务委员会《关于加强社会治安综合治理的决定》和国家有关户口登记管理的法律、法规，结合本省实际，制定本条例。
第二条 本条例所称暂住人口是指离开常住户口所在地，在本省行政区域内居住的人员。
第三条 各级人民政府应当加强领导，协调有关部门做好暂住人口的管理工作。
公安机关是暂住人口管理的主管机关，公安派出所负责暂住人口的登记、发证等管理工作。
企业事业单位、居（村）民委员会应当协助公安机关做好暂住人口的管理工作。
第四条 暂住人口的合法权益应当受法律保护。暂住人口应当遵纪守法，服从管理。

第二章 登记与领证
第五条 拟在暂住地居住三日以上的人员，按以下规定申报办理：
（一）年满十六周岁、跨设区的市市区、县（市）的暂住人口，拟在暂住地从事各种职业超过一个月的，到暂住地公安派出所登记、申领《暂住证》；
（二）同一县（市）范围内跨乡镇的暂住人口，到所在机关、团体、企业事业单位或者居（村）民委员会登记，报暂住地公安派出所备案；
（三）其他暂住人口到暂住地公安派出所或者受其委托的组织申报登记。
第六条 申报暂住登记必须在到过后三日内，持有本人居民身份证（已婚育龄妇女必须提供计划生育证明）；不满十六周岁的必须持有本人身份证明。
第七条 暂住在工地、集贸市场、个体经营场所的，租住他人房屋的，以及外地派驻办事机构的人员，到暂住地公安派出所申报办理。
暂住在机关、团体、企业事业单位的，以及其他暂住人口到暂住地公安派出所或者受其委托的组织申报办理。
第八条 对探访、投靠亲友、寄养寄读、就医、旅游等暂住人口，按照《中华人民共和国户口登记条例》进行管理，不发《暂住证》。
第九条 对居住在旅馆、招待所的暂住人口，设立《旅客住宿登记簿》进行登记，并按照有关规定进行管理。其中包房居住超过一个月的，按照本条例发证规定管理。
第十条 劳改、劳教人员保外就医的，劳教人员因故请假回家的，必须在到达暂住地二十四小时内，由户主和本人持劳改、劳教机关出具的证明，到暂住地公安派出所申报暂住登记，返回时应当申报注销。
第十一条 《暂住证》是暂住人口在暂住地合法居住的有效证件。
《暂住证》有效期为一年。有效期满需要继续暂住的，应当到登记发证机关办理延期手续，一次延期不得超过一年。延期两次后仍需继续暂住的，应当重新申领《暂住证》。《暂住证》遗失、损坏的，应当及时报告发证机关，办理补领、换领手续。
第十二条 暂住人口在设区的市市区、县（市）范围内变动暂住地址时，应当到登记发证机关办理暂住登记变更手续。

暂住人口离开设区的市市区、县（市）时，应当申报注销暂住登记、缴销《暂住证》。
暂住人口在暂住地死亡的，用人单位、外来成建制务工单位、个体工商户、居（村）民委员会、户主或者其他知情人员，应当在二十四小时内报告当地公安机关，由公安机关查明原因，注销暂住登记。非正常死亡的，必须立即报告，公安机关应当及时到现场查验。
第十三条 暂住人口必须遵守下列规定：
（一）遵守国家有关法律、法规和本条例，遵守当地政府和所在单位的管理规定；
（二）在规定时间内主动申报或者注销暂住登记，申领或者缴销《暂住证》，不得冒领、涂改、转借或者过期使用《暂住证》；
（三）遇有公安人员、管理人员查验《暂住证》时，应当主动出示，不得拒绝；
（四）不得进行各种违法犯罪活动，对违法犯罪人员应当主动检举揭发。
第十四条 领取《暂住证》的，应当交纳有关费用。收费标准和管理办法，由省公安厅会同省物价、财政等部门规定。


第三章 管 理
第十五条 乡（镇）人民政府和街道办事处应当根据暂住人口、房屋出租户分布情况，组织有关单位成立群众性管理组织，聘用专职或者兼职管理人员，建立健全管理网络。
第十六条 公安机关应当履行下列职责：
（一）依法进行登记、发证等管理工作，做到及时、准确，方便群众；
（二）检查督促有关部门、单位和管理组织、责任人，落实管理责任和措施，培训管理人员，加强指导；
（三）依法查处涉及暂住人口的刑事、治安案件，处理治安纠纷和其他治安问题；
（四）组织、指导协管员、治安保卫人员和单位管理人员加强暂住登记和《暂住证》的核对、查验工作；
（五）协助民政等部门对滞留城镇的无业人员进行劝返遣送；
（六）定期统计暂住人口数据，为政府及有关部门制定政策和规划提供依据。
第十七条 居（村）民委员会、用人单位和外来成建制务工单位配备的专职或者兼职管理人员，在所在地公安机关的指导下，办理暂住登记，核查暂住人口身份证明，定期核对暂住人口。
第十八条 用人单位、外来成建制务工单位负责人以及个体工商户业主是暂住人口管理的责任人，应当与公安机关签订管理责任书，落实管理责任。
（一）对暂住人口进行经常性的法制、职业道德和安全知识教育；
（二）宣传和贯彻暂住人口管理的法律、法规；
（三）建立群众性治安保卫组织，落实各项安全保卫措施，检查督促本单位暂住人口登记管理工作；
（四）不得雇用无身份证件、来历不明人员，以及不申报暂住登记和不申领《暂住证》的人员；
（五）及时调处矛盾和纠纷，落实对违法人员的教育转化工作；
（六）及时向公安机关报告暂住人口增减变动和管理工作等情况；
（七）制止违法行为，发现违法犯罪线索应当及时报告公安机关，不得包庇犯罪、提供违法犯罪活动场所。
第十九条 房屋出租户主向暂住人口出租房屋，应当事先与公安机关签订治安责任书。
（一）出租房屋以及出租房屋用途变更的，必须向所在地公安派出所申报备案；
（二）不得将房屋出租给无身份证件、不办理暂住登记、不申领《暂住证》的暂住人口，严禁无婚姻证明的男女混居；
（三）发现可疑物品和违法犯罪线索以及变更租住人员，应当及时向公安机关报告；
（四）落实各项安全防范措施；
（五）不得包庇犯罪、提供违法犯罪活动场所。

第四章 奖励与处罚
第二十条 执行本条例，有下列情形之一的，由人民政府及其有关部门或者所在单位给予表彰、奖励：
（一）管理人员、措施、制度落实，工作成绩显著的；
（二）法制教育成效显著的；
（三）加强防范，及时发现、制止违法犯罪活动，提供线索、协助公安机关破获案件的；
（四）在暂住人口管理工作中有其他突出成绩的。
第二十一条 用人单位管理不落实、治安秩序混乱，经督促拒不改正的，由有权部门对单位责任人、有关责任人员予以批评教育、行政处分。
第二十二条 有下列情形之一的，由公安机关予以处罚：
（一）违反本条例第十三条第二项规定，经教育不改的，对暂住人口给予警告，可并处五十元以下罚款；
（二）违反本条例第十八条第四项规定，经教育不改的，可对用人单位、外来成建制务工单位负责人、个体工商户业主按照暂住人口数每人处以五十元罚款；
（三）违反本条例第十九条第一至四项规定，以及不按规定签定治安责任书，经教育不改的，对房屋出租户主给予警告，可并处一百元以下罚款；
（四）违反本条例第十八条第七项、第十九条第五项规定的，根据情节轻重，给予批评教育、警告，对用人单位、外来成建制务工单位负责人、个体工商户业主和房屋出租户主可并处二千元以下罚款；构成犯罪的，依法追究刑事责任。
第二十三条 法律法规另有规定的，按照有关规定处罚。
罚款凭证向同级财政部门领取，所有罚款一律上交同级财政。
第二十四条 当事人对公安机关依照本条例作出的行政处罚不服的，可以在收到行政处罚决定书之日起十五日内，向作出处罚决定的本级人民政府或者上一级公安机关申请复议。复议机关在收到复议申请书之日起两个月内作出复议决定。
当事人对复议决定不服的，可以在收到复议决定书之日起十五日内向人民法院提起诉讼。
第二十五条 公安机关工作人员以及暂住人口管理人员对申报暂住登记和申领《暂住证》拖延不办、故意刁难、徇私舞弊的，视情节轻重予以批评教育、行政处分和处罚。构成犯罪的，依法追究刑事责任。
公民对公安机关工作人员以及暂住人口管理人员的违法违纪行为，有权检举、控告。

第五章 附 则
第二十六条 《暂住证》由省公安厅印制，本条例所涉及的其他规范性文书、表、册等，由省公安厅制定统一式样。
第二十七条 本条例自公布之日起施行。
本条例施行前本省有关暂住人口管理的规定，凡与本条例相抵触的，按照本条例执行。

附：江苏省人民代表大会常务委员会关于修改《江苏省暂住人口管理条例》的决定

（1997年7月31日江苏省第八届人民代表大会常务委员会第二十九次会议通过 1997年7月31日公布施行）

决定
江苏省第八届人民代表大会常务委员会第二十九次会议根据《中华人民共和国行政处罚法》和其他有关法律、行政法规，结合本省具体情况，决定对《江苏省暂住人口管理条例》作如下修改：
一、第二十四修改为：“当事人对公安机关依照本条例作出的行政处罚不服的，可以在收到行政处罚决定书之日起十五日内，向作出处罚决定机关的本级人民政府或者上一级公安机关申请复议。复议机关在收到复议申请书之日起两个月内作出复议决定。
“当事人对复议决定不服的，可以在收到复议决定书之日起十五日内向人民法院提起诉讼。”
二、第二十五条修改为：“公安机关工作人员以及暂住人口管理人员对申报暂住登记和申领《暂住证》拖延不办、故意刁难、徇私舞弊的，视情节轻重予以批评教育、行政处分；构成犯罪的，依法追究刑事责任。
“公民对公安机关工作人员以及暂住人口管理人员的违法违纪行为，有权检举、控告。”
本决定自公布之日起施行。



1997年7月31日